SCHIAVI DEL MARKETING

Entrati nel supermercato, circondati da promozioni, offerte 3x2 e sconti fedeltà, rischiamo continuamente di diventare schiavi del marketing e delle sue strategie di vendita in perenne evoluzione. Il rischio è alto, perché le <<tecniche di manipolazione psicologica>>

strategie di marketingusate dalle aziende per vendere i loro prodotti sono sempre più sofisticate e possono condurre a forme di condizionamento e di dipendenza attraverso quello che gli specialisti chiamano l’<<effetto lucifero>>, la capacità di manipolare le scelte attraverso i nostri desideri più reconditi.
Non a caso – spiega a <<Tuttoscienze>> Rajesh Bagchi, professore di Marketing al Virginia Tech Institute – sono sempre più diffusi i programmi di fidelizzazione, come le carte fedeltà, che molti esercizi commerciali rilasciano ai propri clienti, promettendo punti, sconti e vantaggi. Secondo una ricerca di Colloquy, azienda leader del settore, un capofamiglia medio americano utilizza 6 carte, ma ne possiede fino a 14. Dietro ciascuno di questi pezzetti di plastica c’è una precisa strategia psicologica, sottolinea Ferdinando Pellegrino, psicoterapeuta: quando la consapevolezza di ciò che vogliamo è scarsa, siamo più facilmente influenzabili e le nostre decisioni possono essere alterate da una serie di fattori esterni. Ci si lascia quindi trasportare da forti <<ondate emotive>>, difficili da controllare. Alla base di queste reazioni c’è il risveglio del bambino sepolto nell’io: si vuole essere premiati a tutti i costi. E’ un gioco piacevole e gratificante.
Anche l’autocontrollo si modifica: ci si sente parte integrante di un sistema che premia <<i fedeli>>, gli appartenenti a un gruppo con il quale ci si identifica. Le card diventano quindi un moltiplicatore di identità, mentre si indebolisce la propria libertà. Non a caso – precisa Bagchi- <<molte aziende offrono diversi tipi di carte, argento, oro, platino, perché i clienti le usano come status symbol>>. Si ha l’illusione di appartenere a un club esclusivo e di ricevere un trattamento speciale.
Giocando su queste debolezze –osserva Bagchi- si viene indotti a comportamenti compulsavi: <<Se non stai attento, puoi cadere preda dei programmi fedeltà, orientando i tuoi acquisti in modo da massimizzare i punti, dando a questi un valore eccessivo, e perdendo di vista il vero obiettivo>>, vale a dire comprare quello che ci serve.
Chi ha una bassa autostima è più a rischio di diventare <<schiavo>> -dice Pellegrino- e <<un parametro per misurare il grado di condizionamento è dato dal numero di carte fedeltà possedute:quando sono più di 3-4, il rischio è alto e i fattori di condizionamento si moltiplicano in modo logaritmico>>.
Come difendersi, allora? Avendo prima di tutto le idee chiare su che cosa si vuole e su quali sono i nostri desideri. Basta pensare che oltre il 50% delle nostre decisioni d’acquisto sono prese d’impulso e, quindi, inconsapevolmente, quando ci troviamo già tra gli scaffali. Molti acquisti, infatti, sono guidati dai cosiddetti <<marcatori somatici>>: sono associazioni mentali inconsce, oltre che esposizioni eccessive a stimoli sensoriali e messaggi subliminali, che ostacolano la parte razionale di noi.
<<Gli strateghi del marketing sono bravi a farci fare scelte che rispondono ai “loro” desideri>>, conclude Pellegrino. <<Le aziende  -chiosa Bagchi- propongono prodotti in offerta quando è vantaggioso per loro>>. Per esempio? <<Quando salgono i costi di inventario, quando il prodotto è prossimo alla scadenza, quando la domanda è ridotta oppure quando devono lanciare un nuovo prodotto>>.

 

Paola Mariano - La Stampa/Tuttoscienze/Psicologia, 15 Dicembre 2010
Ferdinando Pellegrino - Psichiatra, psicoterapeuta
Rajesh Bagchi - professore di Marketing al Virginia Tech Institute

 

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